2011年上半年農(nóng)村電影市場盤點(diǎn)
2011-9-8來源：電影數(shù)字中心
“十一五”期間，在黨和政府的高度重視下，政府財(cái)政陸續(xù)投入大量資金推動農(nóng)村電影放映工程的發(fā)展，完成了農(nóng)村電影從16mm膠片放映向數(shù)字放映的根本性轉(zhuǎn)變，基本實(shí)現(xiàn)了全國64萬個(gè)行政村一村一月放一場電影的公益服務(wù)目標(biāo)，形成了“企業(yè)經(jīng)營、市場運(yùn)作、政府購買、群眾受惠”的農(nóng)村電影數(shù)字放映公共服務(wù)體系。
今年工作重點(diǎn)將在基本滿足“一村一月看一場電影”的情況下，讓農(nóng)民看到喜歡的電影。截至2011年6月30日，全國農(nóng)村建立數(shù)字電影院線274條，比2010年同期增加13條；地面衛(wèi)星接收中心站155個(gè)，比2010年同期增加6個(gè)；數(shù)字電影播放服務(wù)器48，808套，比2010年同期增加3952套，增幅8.82%；2011年上半年全國農(nóng)村流動電影訂購總場次538萬6098場，較去年同期增加12萬7478場，增幅為2.42%。其中，公益訂購場次為478萬1721場，比2010年同期增加47萬1669場，增幅為10.94%；商業(yè)訂購場次為60萬4377場，較去年同期減少34萬4191場。流動放映公益訂購平臺可供訂購影片為763部，比2010年同期增加104部，增幅為15.78%；商業(yè)訂購平臺可供訂購影片達(dá)781部，比2010年同期增加179部，增幅高達(dá)29.73%。上述數(shù)據(jù)顯示，今年上半年較上年同期農(nóng)村放映市場各項(xiàng)業(yè)務(wù)均有長足進(jìn)步，農(nóng)村流動放映市場呈現(xiàn)出一派勃勃生機(jī)。
2011年是“十二五”的開局之年，今年我國對農(nóng)村電影放映的政策補(bǔ)貼由100元增加到200元，增資部分除用于補(bǔ)貼放映員的保險(xiǎn)、報(bào)酬和管理費(fèi)等，還有一部分將用來返還影片版權(quán)方。這將有效提高版權(quán)方在農(nóng)村發(fā)行放映中的經(jīng)濟(jì)效益，調(diào)動版權(quán)方將影片投放農(nóng)村電影市場的積極性，從而不斷豐富農(nóng)村流動電影市場的片源，完善流動電影市場片源結(jié)構(gòu)。此外，今年數(shù)字中心還加強(qiáng)了與版權(quán)方的溝通，促進(jìn)了版權(quán)方對中心交易平臺的了解，版權(quán)影片登陸訂購平臺的速度明顯提升。通常情況下，一部新片上映后20天到一個(gè)半月即可登陸農(nóng)村放映訂購平臺，更大程度上促進(jìn)了農(nóng)民觀眾看好電影。
一、農(nóng)村流動電影走勢分析
2011年上半年全國農(nóng)村流動電影訂購總場次538萬6098場，較去年同期增加12萬7478場，增幅為2.42%。其中，公益訂購場次為478萬1721場，比2010年同期增加47萬1669場，增幅為10.94%；商業(yè)訂購場次為60萬4377場，較去年同期減少34萬4191場。綜觀今年上半年農(nóng)村電影市場走勢，不難發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：
1、城市院線大片搶灘農(nóng)村流動電影訂購平臺，《讓子彈飛》、《葉問2宗師傳奇》、《唐山大地震》等多部大片登陸農(nóng)村流動電影訂購平臺，說明平臺贏得了影片出品單位的認(rèn)同，品牌力量逐步凸顯。
2、除戰(zhàn)爭片、動作片、喜劇片等農(nóng)民觀眾喜聞樂見的“傳統(tǒng)類型”外，戲曲片這一在城市院線難覓影蹤的類型也榜上有名，說明傳統(tǒng)戲曲片在農(nóng)村電影市場獨(dú)具魅力，大有潛力，值得獨(dú)具慧眼的影片出品單位深入開拓和挖掘。
3、今年上半年流動電影訂購平臺影片上新明顯提速。由于今年國家農(nóng)村電影放映政策加大了對版權(quán)方版權(quán)收入的返還力度，同時(shí)，電影數(shù)字中心也加大了跟影片版權(quán)方溝通的力度，因此城市院線影片下線后登陸農(nóng)村流動放映平臺的時(shí)間正在縮短，創(chuàng)造出城市放映僅僅20天，就把“熱騰騰”的城市院線大片端到了農(nóng)民觀眾的“電影餐桌”上的佳話。此外，還有一批已完成修復(fù)的“經(jīng)典電影”正在接受訂購。
4、商業(yè)訂購呈現(xiàn)“明降暗升”的走勢。2011年上半年農(nóng)村流動電影商業(yè)訂購場次為60萬4377場，從數(shù)量來上看，低于2010年同期的94萬8568場，但仔細(xì)分析起來卻另有原因。
總的來看，去年4月份開始的“家電汽摩廣告活動板”掀起了商業(yè)訂購狂潮，直接拉高了去年上半年的訂購場次；而今年的“家電版”6月份才剛剛推出，較去年滯后2個(gè)月，訂購場次正穩(wěn)步增長，如果刨除這一因素，實(shí)際上今年上半年商業(yè)訂購仍呈增長態(tài)勢。
具體來說，去年的《咱家該買了》采用“捆綁式”的打包銷售模式，即訂購一部《咱家該買了》，就可以用優(yōu)惠的訂購價(jià)格訂購一部《大兵小將》、《尋找成龍》、《花田喜事2010》等“家電汽摩廣告版”影片，而且去年前十名的影片中就有8部屬于廣告活動板。今年“家電版”活動則改為《咱家該買了2》與商業(yè)大片通過技術(shù)手段拷貝在一起，打包銷售，院線在訂購參與活動的商業(yè)大片的同時(shí)即訂購到了《咱家該買了2》以及公益廣告，“嵌入式”訂購的新規(guī)則的是“1+1還等于1”，即兩部影片算作一部。對比去年活動的規(guī)則是訂購任何一部影片就算是一部影片，如果排除《咱家該買了》新規(guī)則新算法的因素，今年商業(yè)放映的實(shí)際訂購場次較去年實(shí)際增加68823場，所以，今年上半年商業(yè)訂購呈現(xiàn)出有趣的“明降暗升”態(tài)勢。
5、自制劇表現(xiàn)不凡。與去年的“家電汽摩廣告活動版”一統(tǒng)市場的現(xiàn)象不同，今年商業(yè)訂購爆出冷門。由河南省周口市新農(nóng)村數(shù)字電影院線自主拍攝的戲曲電影《農(nóng)家媳婦》表現(xiàn)不凡，沖入商業(yè)訂購前三甲。這部“按需定制”的影片今年上半年大獲成功，共有９個(gè)省市的20條院線訂購該片，總場次達(dá)46，144場，訂購金額達(dá)461，440元。“自制劇”能否為農(nóng)村流動電影訂購帶來新的機(jī)會，我們拭目以待。
6、訂購價(jià)格直接影響訂購場次。
以上表中影片《讓子彈飛》為例，2011年初進(jìn)入平臺，以每場50元接受訂購時(shí)，訂購場次為263場；降價(jià)到每場10元時(shí)，半年訂購場次累計(jì)達(dá)到15萬7281場；版權(quán)方以每場50元訂購時(shí)獲得的收益為12361元（263*47）；而以每場10元訂購時(shí)，獲得的收益則達(dá)110萬0967元（157281*7）。
影片《喋血孤城》（家電版）是今年上半年農(nóng)村流動電影商業(yè)訂購的冠軍，訂購場次為14萬7514場，該片與《咱家該買了2》用技術(shù)手段“打包”，兩部影片合計(jì)定價(jià)為每場13元，版權(quán)方獲得的收益也達(dá)到了147萬5140元（147514*10）。戲曲片《農(nóng)家媳婦》走的是商業(yè)訂購路線，每場訂價(jià)10元，以46144場位居商業(yè)訂購季軍，訂購金額達(dá)46萬1440元。從影片訂購場次的多少我們可以看到，商業(yè)訂購的價(jià)格和公益訂購價(jià)格之間的差價(jià)正在逐步縮小，版權(quán)方利用版權(quán)的方式變得更加多元。
二、農(nóng)村市場——國產(chǎn)片放映新“藍(lán)�！�
政府購買服務(wù)，農(nóng)民免費(fèi)看電影，農(nóng)村電影放映工程在一定程度上解決了廣大農(nóng)村群眾看不到電影的難題。現(xiàn)階段，全國已基本實(shí)現(xiàn)“一村一月放一場電影”的目標(biāo)，現(xiàn)在工作重心正從看到電影向看好電影轉(zhuǎn)變。
目前在流動電影訂購平臺上有商業(yè)訂購和公益訂購兩種模式供院線選擇。兩種模式的區(qū)別是公益訂購為統(tǒng)一定價(jià)，故事片每場10元,科教短片每場3元；而商業(yè)訂購則是由片商自主定價(jià)，每場最高不高于50元。在商業(yè)影片訂購平臺上，不乏城市院線票房很好的熱門影片，如《讓子彈飛》、《葉問2》，這兩部影片在今年上半年的訂購中表現(xiàn)突出，分別達(dá)到15萬7544場和14萬9026場。同時(shí)，由于種種原因也有不少城市院線未能熱烈回應(yīng)的影片，如《喋血孤城》在商業(yè)院線僅獲得150萬元的票房。像這類影片由于切合農(nóng)村觀眾的觀影需求，在農(nóng)村流動平臺推出后卻獲得了豐厚的回報(bào)：《喋血孤城》訂購達(dá)15萬6409場（包含《喋血孤城》家電版14萬7514場和《喋血孤城》8895場）；《舉起手來（之二）追擊阿多丸》2011年上半年總訂購場次為27萬4936場，其中公益訂購25萬1002場，商業(yè)訂購23934場（包括商業(yè)訂購178場，商業(yè)訂購（農(nóng)村專用）23756場），按版權(quán)方每場獲得7塊錢的補(bǔ)貼計(jì)算，該片可以獲得版權(quán)費(fèi)192萬4552元，即公益訂購175萬7014元，商業(yè)訂購16萬7538元。
農(nóng)村流動放映這片待開墾的電影市場處女地原本并不為影片版權(quán)方熟知和看好，如今開始逐漸獲得了越來越多版權(quán)方的認(rèn)可和重視，相信這塊市場遲早會成為 “必爭之地”。
在今年的流動放映市場上，版權(quán)方每場至少能獲得7塊錢的補(bǔ)貼，單《讓子彈飛》一片就從農(nóng)村市場得到100多萬元的回報(bào)，農(nóng)村市場已經(jīng)成為城市院線票房的有益補(bǔ)充，特別是農(nóng)村放映是個(gè)長期的，將源源不斷地為出品方帶去細(xì)水長流的收益。更為可貴的是，經(jīng)濟(jì)效益之外，也為中國電影培養(yǎng)了無數(shù)潛在的觀眾。
目前商業(yè)訂購和公益訂購的影片場次定價(jià)有一定的差距，公益片由政府統(tǒng)一定價(jià)，每場10元，而商業(yè)片由片商自主定價(jià)，價(jià)格往往高出公益片很多。然而，市場的實(shí)際訂購結(jié)果是公益訂購的場次遠(yuǎn)高于高價(jià)商業(yè)訂購場次。由此可見，對于版權(quán)方來說，面對廣大的農(nóng)村電影市場，如何定出最適合這個(gè)市場的價(jià)格，從而獲得盡可能多的訂購場次，以獲得最大化的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，還需要有一個(gè)對這個(gè)市場了解探索的過程，我們愿意和廣大片商一起在這方面做出不懈的努力。
與去年同期相比，今年上半年訂購金額大幅提升，為商業(yè)訂購平臺良性運(yùn)轉(zhuǎn)提供更好基礎(chǔ)，一方面我們可以使版權(quán)方得到更多經(jīng)濟(jì)效益，使更多更好的影片進(jìn)入流動放映平臺。另一方面也能讓農(nóng)民觀眾看到最新的影片，從而進(jìn)入良性互動的商業(yè)模式。
三、“紅色影片”訂購喜人
今年是建黨90周年，為配合院線放映活動的開展，電影數(shù)字中心推出大型專題《“紅五月”百部紅色影片推薦》和《建黨90周年60部優(yōu)秀影片推薦》專題，共推薦影片80余部，總訂購場次超過百萬場。像《舉起手來（之二）追擊阿多丸》（25萬1180場）、《喋血孤城》（14萬7514場）、《李天佑血戰(zhàn)四平》（14萬6414場）等都取得了10萬場以上的訂購成績，此次選擇的紅色影片包括：一、抗日題材影片，如《舉起手來（之二）追擊阿多丸》、《巧奔妙逃》、《血戰(zhàn)陳莊》等；二、解放戰(zhàn)爭題材影片，如《李天佑血戰(zhàn)四平》、《楊得志圍城打援》等；三、新時(shí)代軍人題材影片《殲十出擊》、《驚天動地》等；四、英模人物題材影片，如《賀龍軍長》、《焦裕祿》等。過百萬場的訂購成績說明“紅色影片”在農(nóng)村廣受歡迎。
兩個(gè)專題訂購“紅色影片”前十名影片排名：
四、科教片不可替代
現(xiàn)階段，農(nóng)村流動電影訂購平臺成為了播放科教電影的主要平臺，科教片在農(nóng)民生產(chǎn)生活中所起的作用是其他影片無法替代的。農(nóng)民朋友對科教片有著旺盛的需求，尤其是精品科教電影，對傳授生產(chǎn)生活知識和提高農(nóng)民的綜合素養(yǎng)非常重要。
從２０１１年上半年訂購場次排名靠前的科教片來看，主要特點(diǎn)有：
一、生活類影片廣受歡迎，比如《農(nóng)村防范詐騙常識》、《農(nóng)村可利用新能源》、《走近農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)》等能科學(xué)地指導(dǎo)農(nóng)民群眾的日常生活，提高生活質(zhì)量和品質(zhì)。
二、生產(chǎn)類影片大有市場，如《玉米合理密植增產(chǎn)技術(shù)》，對農(nóng)民科學(xué)種地增產(chǎn)增收具有重要的指導(dǎo)意義。
三、人身健康安全方面的影片引起關(guān)注，如《農(nóng)村防火知識》、《農(nóng)村兒童常見病預(yù)防》、《中小學(xué)生地震逃生與自救》，表明農(nóng)民群眾在關(guān)注生產(chǎn)生活之外，同樣關(guān)注個(gè)人健康人身安全。
2011年上半年科教片訂購十佳：（見表三）
五、院線訂購榜單十佳分析
1、2011/2010年上半年公益訂購院線十佳對比：
2011年上半年，進(jìn)入全國公益訂購前十名的院線有六條院線在2010年排在前十名，有四條新院線進(jìn)入前十，分別是廣闊天地院線、福建中興院線、滄州春雨院線和新安農(nóng)村數(shù)字院線（見表四）
從表四看，江西欣榮院線去年排名第二名，今年躍升至榜首；而去年同期排在榜首的是北京奔小康院線，今年，已經(jīng)跌出前十；公益院線前十名中進(jìn)步最大的是滄州春雨院線，從去年的第27名直接升到第8名；甘肅飛天院線和四川新天地院線較去年同期訂購場次略有減少，名次也從去年的第3名和第4名分別后移至第4名和第6名。
江西欣榮院線是江西省內(nèi)唯一的農(nóng)村數(shù)字院線，之所以排在榜首，是因?yàn)樵撛壕�擁有最多的放映設(shè)備（1532套），并且經(jīng)常舉辦電影經(jīng)營和技術(shù)骨干培訓(xùn)班來提高放映員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，還不定期的舉辦各類活動來促進(jìn)下屬放映隊(duì)的訂購積極性，該院線近年來一直在公益訂購排行榜上位置靠前。排在第二名的山東新農(nóng)村院線，目前擁有900余套放映設(shè)備，成立以來，放映數(shù)字電影43萬余場，受益觀眾1億人次以上。山東新農(nóng)村數(shù)字電影院線還積極開展了影片拍攝業(yè)務(wù)，深入農(nóng)民群眾生活，用百姓身邊的事啟迪和指導(dǎo)百姓生活，先后拍攝了故事片《小村大道》、科教片《農(nóng)村信息化常識》和《太陽能的開發(fā)與利用》等，受到了農(nóng)民觀眾的熱烈歡迎。今年上半年的訂購場次較去年增長42673場，增幅為41.75% ，排名也由去年的第6名上升至第2名。
2、2011/2010年上半年商業(yè)訂購十佳院線對比：
進(jìn)入2011年上半年商業(yè)訂購前十名的院線也有六條院線位列2010年上半年商業(yè)訂購前十名當(dāng)中，只有四條院線是直接躍入今年前十名。（見表五）
從表五看，前三名的院線中甘肅飛天院線蟬聯(lián)榜首，江西欣榮院線從去年的第三名升至第二名，而福建中興院線則下跌一位，排在第三名；雖然今年上半年的訂購場次較去年上半年有所下降，但是前十名中無一例外訂購金額全部實(shí)現(xiàn)正增長，其中福建中興院線訂購金額達(dá)到了932,934.60元，比去年多了437,757.60元；北京奔小康院線和西藏電影公司從去年上半年的30名左右，上升至第4名和第5名。
2011年商業(yè)訂購冠軍是甘肅飛天院線，該院線是2008年通過公開招標(biāo)的方式組建的農(nóng)村電影院線公司，負(fù)責(zé)甘肅省農(nóng)村電影的放映和服務(wù)。飛天院線公司沒有把農(nóng)村電影放映工程看作單純的放映工作，而是用戰(zhàn)略性的眼光意識到了其中的商機(jī)所在——一種新型媒體的平臺。他們在完成公益放映任務(wù)的同時(shí)，積極開拓商業(yè)放映、貼片廣告的運(yùn)作，向廣大農(nóng)民群眾宣傳良好的生活方式、先進(jìn)的技術(shù)手段和高科技的產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)“電影搭臺、農(nóng)企互動”的目的�！帮w天模式”走出了一條具有西北特色、頗具示范性的農(nóng)村電影放映工作之路。
2011年上半年的福建中興院線表現(xiàn)突出，為訂購金額最高的院線，訂購了119部不同類型的商業(yè)影片，訂購金額高達(dá)932934.6元。原因在于，福建中興院線都是在第一時(shí)間為轄區(qū)的農(nóng)民朋友訂購商業(yè)大片，而影片初登陸平臺時(shí)訂購價(jià)格相對較高，隨著時(shí)間的推移會慢慢調(diào)低訂購價(jià)格。另外，福建省政府對中興院線商業(yè)訂購資金的補(bǔ)貼支持，補(bǔ)貼資金由院線公司統(tǒng)籌管理。這一舉措，不僅解決了農(nóng)民群眾反映公益數(shù)字節(jié)目陳舊的問題，而且有利于農(nóng)民群眾觀影質(zhì)量的進(jìn)一步提高、農(nóng)村電影人氣的進(jìn)一步提升和農(nóng)村電影市場的進(jìn)一步拓展，大大推動了福建省農(nóng)村電影放映工程的順利實(shí)施。
2011年上半年西藏自治區(qū)電影公司商業(yè)訂購場次達(dá)到20257場，排名商業(yè)訂購第五名，為進(jìn)步最快的院線。今年是西藏和平解放60周年，西藏電影公司努力保持每月每個(gè)行政村平均放映1.6場電影的工作記錄。在總局和電影局的大力支持下，目前全區(qū)的電影放映設(shè)備數(shù)字化率已達(dá)到80%，已經(jīng)成立了拉薩、日喀則、林芝3條農(nóng)村數(shù)字電影院線。全區(qū)目前還有3個(gè)寺廟電影放映隊(duì)，很受廣大僧人的喜愛和歡迎。
上半年農(nóng)村流動電影呈現(xiàn)全新態(tài)勢，公益訂購和商業(yè)訂購齊頭并進(jìn)，新片進(jìn)入平臺時(shí)間明顯提速，農(nóng)民觀眾第一時(shí)間看到主流商業(yè)大片；公益訂購的價(jià)格和商業(yè)訂購價(jià)格之間的差價(jià)逐步縮小，院線選擇影片的空間也更大了；版權(quán)方收益穩(wěn)步提升，吸引了更多的制片方關(guān)注農(nóng)村市場。
作者：李斌
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